瑞幸的供应商属性和企业战略分析

Part1  企业内部环境

2017年10月，瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO开业，而后一路狂飙突进，2018年门店数量超过2000家。2019年5月，瑞幸在纳斯达克成功上市，创下最快上市记录。2020年4月，公司承认财务造假，同年6月，公司从纳斯达克退市并转入粉单市场。2021年10月，公司与境外股东签订和解协议，并于2022年4月完成债务重组、付清SEC罚款，与历史问题切割，重新步入发展正轨;

大钲资本成为控股股东，定调战略转型

造假事件揭露前，大钲资本持有11.9%股份，陆正耀及姐姐共持股42.93%，钱治亚持股19.68%。造假事件揭露后，大钲资本持续向瑞幸输血，2021年4月15日，瑞幸宣布新一轮融资2.5亿美元，其中大钲资本认购2.4亿美元高级可转换优先股，愉悦资本认购1000万美元。2022年1月27日，由大钲资本牵头的买方团完成收购陆正耀和钱治亚等公司前管理层成员所持有的全部3.83亿股股份，大钲资本成为瑞幸控股股东。截止到2022年底，大钲资本持有18.6%A类股，100%B类股，96%高级优先股，投票权占55.7%。

管理架构深度改组，重塑企业文化

瑞幸咖啡目前管理层构成为:董事长兼首席执行官郭谨一、首席财务官安静、首席战略官Reinout Hendrik Schakel、董事兼高级副总裁曹文宝、高级副总裁吴刚、首席增长官杨飞、高级副总裁姜山、高级副总裁周伟明。安静曾任58到家首席财务官，杨飞为公司联合创始人之一，姜山曾任 Airbnb副总法律顾问，周伟明于餐饮及食品行业拥有逾20年工作经验。2023年11月，公司公布现任首席战略官ReinoutHendrikSchakel将于年底因个人原因离职，离职后将继续作为外部顾问向公司提供专业知识。

股权结构

Part2 供应商环境

 生产供应有顺大食品、源友企业、立宇食品、源津食品等；进口供应有南美洲巴西、亚洲越南&印尼、非洲埃塞俄比亚

 澳亚牧场、恒天然（上海）、宁夏塞尚乳业、德馨饮料等

顺大食品（食品配料）、鲁海食品（水果浆类）、法布芮上海食品（糖浆）、德馨饮料等

六合食品（烘培食品）、芙纯食品（吐司）、鑫国食品（烘培食品）、法布芮上海食品（冰淇淋、蛋糕）、中粮（司康、起酥、三明治）、百麦食品（烘嬉派）、百卡弗食品（生鲜食品）、凯爱瑞食品等

 熊猫星厨（餐饮全链条服务）、吉刻联盟（共享厨房）

顺丰同城急送（团餐配送）、一城飞客（连锁门店管理系统、狼河城配、狼匣打包工控系统）

Part3  竞争者环境

作为国际知名的咖啡连锁品牌，星巴克在中国拥有广泛的门店网络和忠实的顾客群体。

中国本土成长起来的咖啡连锁品牌，以快速扩张和低价策略迅速占领市场，成为瑞幸的直接竞争者。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，主要面向下沉市场，通过低价策略吸引消费者。

以其创新的零售模式和高品质的咖啡产品在线上和线下市场都有一定的影响力。

M stand：-注重设计和品质的本土咖啡连锁品牌，以其独特的品牌形象和产品创新吸引顾客。

Manner coffee：中国本土的咖啡连锁品牌，以其小店面、高效率和优质的咖啡产品受到消费者的青睐。

1. 联名合作

通过与不同品牌和IP进行联名合作，如与椰树牌椰子汁的联名，成功将椰云拿铁变成爆品。

2. 社交媒体营销

 利用社交媒体平台进行品牌推广和宣传，通过微信朋友圈、微博等社交平台进行社交裂变营销，吸引用户下载瑞幸咖啡App，注册会员后首杯免费，迅速获得大量消费者。

3. 线上线下结合

 采用线上线下相结合的新零售模式，通过线上应用程序和线下门店的互动，提高商店效率，同时促进在线业务的发展。

4. 社群营销

建立用户群宣传领券，用户间的互相交流，让新产品可以快速传达到用户，形成口碑传播。

5. 体验营销

注重用户体验，通过提供优质的产品和服务，增加消费者的感官体验，从而提高用户满意度和忠诚度。

6. 品牌营销

通过品牌包装和营销活动，形成独特的品牌文化，吸引消费者，像一个艺术家，用独特的风格塑造品牌形象。例如，在财务造假事件后，通过持续的营销策略和产品创新，重新获得了消费者的喜爱。

7. 多渠道销售

通过多种销售渠道，如外卖平台、线下门店等，扩大销售网络，提高产品的可达性。

8. 产品创新

 不断推出新产品，如厚乳系列、生椰拿铁等，满足消费者多样化的需求，提高市场竞争力。

9. 价格策略

在财务造假事件后，调整了价格策略，取消了超大额优惠券，将咖啡价格维持在合理水平，以吸引价格敏感型的咖啡爱好者。

10. 品牌合作

与其他企业进行品牌合作，如与银行合作推出联名信用卡，通过资源置换实现流量的交汇和双赢。

Part5  顾客环境

基于瑞幸“品质至上”的价值主张，瑞幸希望向顾客提供高品质高性价比的产品，同时其线上主要通过网络社媒进行传播，被其吸引的客户群体更多是90、00后的年轻群体，有校大学生，也有年轻的白领人群，对咖啡品质有所追求，同时看中性价比，并对新事物接受程度较高。

以4.8折优惠券为诱饵，将用户引流至企业微信，采用LBS(基于位置的服务）的方式引流到附近门店员工企微号，再通过设置优惠券等自动回复信息引导粉丝扫码加入企业微信群，利用社群做精细化运营，高效转化变现。

📝 引流路径：公域流量池—公众号/小程序/门店—企业微信个人号活码—推送最近店铺社群码—识别社群活码进群—群内领券——成交转化。。化

除了发放优惠券维系客户关系外，瑞幸也关注与消费者的互动，通过线下指示、公众号、小程序等方式引导消费者加企业微信，做一对一的精准营销，比起消费关系，更像是日常生活的好朋友。

Part6  公众环境

咖啡在创立初期凭借其新颖的商业模式和巨大的市场潜力，吸引了众多知名投资机构的关注。像大钲资本等投资方纷纷注入资金，为瑞幸的快速扩张奠定了坚实的经济基础。这些投资不仅支持了瑞幸在门店建设、设备采购、品牌推广等方面的大量投入，还使其能够迅速组建专业的团队，开展业务运营。

2020年的财务造假事件给瑞幸带来了灾难性的后果。投资者对其信任度急剧下降，导致股价暴跌，公司面临严重的财务困境和退市风险。这一事件使得瑞幸在融资市场上的声誉受损，融资难度大幅增加。然而，随着新管理层的积极整改和业务的逐步恢复，瑞幸开始重新赢回一些投资者的信心。通过展示出稳定的营收增长、有效的成本控制和积极的市场拓展策略，瑞幸逐渐吸引了部分投资者重新审视其投资价值。

中国政府对新兴消费行业持鼓励和支持的态度，为咖啡行业创造了有利的政策环境。瑞幸咖啡作为行业内的重要企业，受益于相关政策对消费升级和创新创业的支持。例如，在市场准入方面，政策相对宽松，有利于瑞幸快速开设门店和拓展业务。同时，政府对食品安全和质量的严格监管也促使瑞幸不断加强自身的供应链管理和产品品质把控，确保符合相关标准。

瑞幸的大规模扩张带来了显著的经济和社会影响。在经济方面，它创造了大量的就业机会，涵盖门店运营、供应链管理、市场营销等多个领域。这些就业岗位不仅缓解了社会就业压力，还促进了地方经济的发展。此外，作为纳税主体，瑞幸依法纳税，为政府财政收入做出了贡献。在社会责任方面，瑞幸积极参与一些公益活动，如环保宣传、社区帮扶等，提升了其在政府和公众心目中的形象。

瑞幸咖啡善于利用媒体进行品牌推广。通过与各类媒体建立合作关系，瑞幸采用了多元化的营销手段。例如，在社交媒体平台上开展社交裂变营销活动，吸引用户下载App并享受首杯免费优惠，这种策略在微信朋友圈、微博等平台上迅速传播，极大地提高了品牌知名度。此外，瑞幸还通过与传统媒体合作，进行广告投放和专题报道，进一步扩大了品牌影响力。

财务造假事件是瑞幸面临的重大媒体危机。该事件被媒体广泛报道和深入剖析，引发了公众的强烈关注和舆论谴责。媒体在这一过程中发挥了重要的监督作用，使瑞幸的品牌形象遭受了严重打击。此后，瑞幸的每一个经营决策和市场动作都受到媒体的密切关注，这促使瑞幸在品牌重塑过程中更加注重自身的规范经营和社会责任履行。

瑞幸咖啡的门店布局注重与社区环境的融合。在城市的各个区域，尤其是写字楼周边和商业中心，瑞幸门店成为了社区居民和上班族日常消费的一部分。门店的装修风格简洁时尚，营造出舒适的消费环境。此外，瑞幸还通过与社区商家开展合作活动，如联合促销、举办主题活动等，进一步增强了与社区的互动和联系。

 社区公众对瑞幸咖啡的评价主要基于产品质量和服务水平。从产品方面来看，瑞幸不断推出创新口味的咖啡，如生椰拿铁、厚乳拿铁等，受到了消费者的喜爱。在服务方面，虽然大部分员工能够提供热情周到的服务，但偶尔也会出现一些问题，如订单处理延迟、饮品制作失误等，这些问题可能会影响消费者的体验和对品牌的评价。消费者的反馈在社区内部通过口碑传播，对瑞幸的品牌形象产生重要影响，促使瑞幸不断改进和提升服务质量。

瑞幸咖啡重视员工激励和团队建设。通过提供具有竞争力的薪酬福利和良好的职业发展机会，吸引和留住了一批优秀的员工。在内部管理方面，瑞幸注重员工培训，提高员工的专业技能和服务意识。同时，公司还通过组织团队活动、设立员工奖励机制等方式，增强员工的归属感和团队凝聚力。

瑞幸咖啡的企业文化强调创新、高效和服务品质。这种企业文化在一定程度上影响了员工的行为和价值观。员工对企业文化的认同度较高，他们积极参与公司的各项业务活动，努力为顾客提供优质的产品和服务。在公司面临困难时期，如财务造假事件后的整改过程中，员工能够保持积极的态度，与公司共同努力克服困难，这体现了企业文化对员工的凝聚力和激励作用。