4P 营销理论—分析星巴克的营销策略

一、品牌历史

星巴克成立于1971年，总部位于美国华盛顿州的西雅图，其第一家门店在西雅图派克市场，最初主要经营咖啡豆业务。1982年霍华德·舒尔茨加入，1987年他收购星巴克并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市。此后持续扩张，在全球39个国家拥有超过13000家门店。1999年进入中国内地市场，在中国内地230多个城市开设了6000家门店。

• 二、产品策略

星巴克提供丰富且优质的咖啡饮品，从经典拿铁、卡布奇诺到季节性特调，像秋日的南瓜拿铁，满足多样口味。咖啡豆严选自全球优质产地，经专业烘焙，凸显独特风味。除饮品，甜品、轻食也具特色，搭配售卖。店内氛围舒适，音乐、装修风格统一且温馨，打造“第三空间”，产品有咖啡本质，更附加社交与休闲价值。

星巴克的菜单，除了包括手工调制咖啡、星冰乐、茶瓦纳等系列产品。除此之外，还有下午茶蛋糕甜点、轻食沙拉产品、烘焙＆三明治等，还有在家做咖啡等周边产品。定价在35左右，目标消费者是20-45岁，注重享受、休闲、崇尚知识，具有一定消费能力，主要集中在大学生及白领以上中产阶级 以女性消费者居多。

三、价格策略

基础杯型均价超同行，拿铁 30 - 40 元，凭优质原料、精湛工艺、品牌形象支撑，契合目标客群品质追求。

星享卡分层，普通、金卡、玉星级权益各异，积分换饮、生日赠杯、专享折扣，依消费调门槛，缓和高价感知，激励高频消费。

四、渠道策略

线下布局：截止22年星巴克全球门店总数达35711家，其中，中国门店数达6021家，较去年同期增加663家。

门店模式： 直营模式，降低渠道的运营和维护成本外，同时更迅速掌握一手市场信息动态、便于统一管理，保持品牌的统一性。

全球布局，都市核心商圈、高端写字楼、交通枢纽“卡位”设店，直营店控品质、加盟店扩覆盖，统一视觉与服务，提升品牌能见度。

线上布局：app 、微信小程序、美团等外卖平台，此外，星巴克在微博、抖音、天猫和京东等电商平台上开设了官方旗舰店。

官方 APP 集预订、支付、积分于一体，无缝对接外卖，突破空间局限，挖掘宅家、办公场景消费。

五、促销策略

新品尝鲜折扣、节日“买一送一”，如情人节双人饮品优惠，刺激尝新与分享。

与时尚、艺术跨界，推联名杯、办主题店，借潮流文化“借势”，扩受众、升热度。

如以下联名：

(1）藤原浩操刀的 Fragment x 星巴克的全新联名，

(2）星巴克 x 迪士尼，这次主打复古怀旧系列，推出了15款各式材质的随行杯，以及6款质感生活配件，包括手提袋和雨伞。

(3) Snow Peak x Starbucks ，配件系列中涵盖有水杯、保温杯、围裙等生活方式类实用品，还有 tote bag 、帽子、收纳袋等单品。

(4）星巴克 x 费翔，推出周边贴纸和圣诞袜。

(5) Casetify x 星巴克，推出圣诞手机链。

无论是限定的周边产品、还是季节性限定饮料、亦或是隐藏菜单的出现，无一不是牢牢抓住品牌在消费者心里的情感价值。比如猫爪杯，出现过黄牛高价售出；一期一会的星享卡的追捧、"隐藏菜单"出现，都紧紧抓住年轻人的喜好，满足消费者强烈的情感需求，不断的提高品牌的情感价值。

星巴克还有许多周边产品，杯子的种类之繁多、产品线之丰富，喜欢玩点花样。高颜值、高质量、时代文化内涵、限量。都是星巴克品牌的内涵与文化的表现。自带杯子，音频还能享受一定优惠，促进品牌传播，增强用户粘性。

官媒分享故事、线上抽奖，星享卡福利锁客，增强用户粘性，稳固消费根基，持续领航咖啡市场。

星巴克以女性、浪漫、神秘定位品牌，后来又逐渐将年轻女性群体的定位逐渐扩大化为白领，这里的白领指的是一种状态，是指年轻的消费者群体。星巴克的场景构建为白领生活的场景，所以才能吸引白领消费群体，同时星巴克与白领的消费群体实时互动，感知消费群体在场景体验中个性化的需求，从而精准推送不同产品，比如圣诞咖啡、猫抓杯等等，使得消费者在星巴克消费过程中不仅获得了与自身气质相符的产品，还获得了情感满足，使得消费者和产品产生情感共鸣，因而提高了星巴克在消费者心中的品牌与口碑度。

星巴克充分营造职场环境，其咖啡饮料类食品实现了随喝随停，包装简便易携带，同时星巴克的店铺环境也营销出工作的场景，通过高脚凳以及矮脚座位的搭配，使得星巴克不仅可以成为休闲娱乐的环境，也可以成为工作会议的地址。

星巴克通过一系列的场景营销与消费者生活场景联系起来，通过创造生活情境，直戳消费者敏感点。比如星巴克每年举办的咖啡文化节，通过现场研磨咖啡，冲泡咖啡，将数万消费者带入消费场景，从而收获一大批" 死忠粉"，星巴克正是以这种以场景带需求的方式，满足了消费者的情感需求，引发了消费者产品认同，从而在不知不觉中让消费者形成消费习惯。